跨足洗衣市場踢鐵板，坦承偏離核心優勢

近期知名香氛品牌 Bath & Body Works(BBWI) 證實，將開始縮減其洗衣護理產品線，重新將資源集中於核心香氛業務。在 2026 Semafor World Economy 活動中，執行長 Daniel Heaf 坦言，公司先前投入過多資源在其他領域，導致核心品類未能跟上消費者的需求步伐。他強調，未來的整體策略將回歸到「消費者在哪裡，我們就在哪裡」，透過優先深化核心產品的競爭力，逐步放棄無法產生綜效的周邊品類，以期重新找回成長動能。

誤判高性價比市場生態，香氛體驗難以複製

回顧 2023 年秋季，Bath & Body Works(BBWI) 為回應消費者需求並拓展家庭日常應用，首度推出洗衣精與衣物芳香豆等產品。初期公司透過忠誠度平台收集顧客回饋，讓消費者票選喜愛的香氣，並在隔年將產品全面推廣至美國所有門市。然而，與蠟燭或身體保養品這類重視店內試用體驗的商品不同，洗衣產品高度依賴性價比、功能性與重複購買率。在這個由傳統大廠主導的成熟市場中，僅靠香氛特色難以說服對價格敏感的消費者，最終導致擴張計畫面臨瓶頸。

財報疲軟引發警訊，今年營收恐面臨衰退

此次縮減產品線的決定，主要源自於公司近期面臨的財務壓力。根據財報數據顯示，Bath & Body Works(BBWI) 在 2025 財年第四季表現疲弱，目前更預估 2026 財年的淨銷售額將較前一年同期衰退 2.5% 至 4.5%。面對業績下滑，公司已啟動「消費者優先」策略，針對營運進行全面重組。執行長指出，這項精簡措施旨在打造更具創新且購物體驗更佳的品牌形象，為長期增長奠定基礎，並逐步將公司從單純的專業零售商轉型為全球首屈一指的香氛品牌。

華爾街對轉型前景保守，擔憂利潤率承壓

儘管經營團隊展現改革決心，但分析機構對其後市發展依然保持謹慎。根據 Simply Wall Street 的分析，市場擔憂其核心業務依然疲軟，若未能大幅增加投資以提升客流量與消費者參與度，整體銷售表現恐將持續低迷。此外，路透報導引述 Telsey Advisory Group 分析師 Dana Telsey 的觀點，認為在管理層持續重整業務的過程中，預期 2026 年的營收與營業利潤率仍將面臨不小的壓力，顯示出品牌要徹底扭轉頹勢仍有一段路要走。

搭上兆元電商商機，加速轉型進駐亞馬遜

為了尋求突破，Bath & Body Works(BBWI) 正積極加速數位化布局。雖然過去該品牌以強大的實體店面體驗著稱，但順應產業發展趨勢，公司已開始大力投資線上通路。資料顯示，美國電商消費額在 2024 年達 1.34 兆美元，並預計在 2030 年突破 2.5 兆美元。看準這波龐大商機，公司於 2026 年 2 月正式進駐 Amazon(AMZN) 美國站，上架了一系列具代表性的經典產品。商務長 Maly Bernstein 表示，此舉能讓消費者更輕鬆地探索商品，並在各個接觸點提升品牌價值，藉由一致且值得信賴的購物體驗來鞏固顧客忠誠度。

深耕北美香氛市場，股價帶量強勢反彈

Bath & Body Works 是一家專注於家庭香氛與芳香身體護理的零售商，旗下擁有 Bath & Body Works、C.O. Bigelow 與 White Barn 等知名品牌。該公司主要營收來自北美市場，憑藉全美逾一千七百家實體門市建立穩固基礎，未來成長動能將聚焦於門市升級、數位轉型及擴展新品類。在股市表現方面，Bath & Body Works(BBWI) 前一交易日開盤價為 18.46 美元，隨後買盤湧入推升股價，最終收在 19.41 美元，單日上漲 1.37 美元，漲幅達 7.59%。值得注意的是，當日成交量來到 985 萬 5558 股，成交量較前一日大幅變動 90.86%，顯示出市場投資人對其重組計畫展現出高度關注與參與熱度。

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