在美國咖啡戰場升溫、消費者愈來愈精打細算之際，Starbucks(SBUX)押注季節菜單與Miffy聯名，搭配精簡菜單與「Back to Starbucks」轉型策略，企圖在來勢洶洶的Dutch Bros(BROS)與Scooter’s Coffee夾擊下，重啟客流成長並守住品牌優勢。

2026年夏天還沒正式報到，咖啡戰場已經熱到冒煙。Starbucks（星巴克，SBUX）提前端出夏季菜單第二波攻勢，再加上與荷蘭人氣卡通兔「Miffy」的跨界聯名，希望用快速更新的飲品、可客製化選項與限量周邊，把原本開始流失的年輕客群與忠誠會員再度拉回門市與APP。

這一波動作並非單純的「換換口味」。根據人流數據公司Placer.ai，2025年第一季，Starbucks到店人次年減近1%，Dunkin'的客流也下滑1.7%。相較之下，主打得來速與效率的Dutch Bros(BROS)來客成長13.4%，Scooter’s Coffee更大增15.3%。在通膨壓力下，消費者變得更精打細算，同時對速度、便利性與產品新鮮感的要求也水漲船高，Starbucks雖仍握有強大品牌與會員體系，但領先優勢已不再穩如磐石。

面對這樣的結構性壓力，Starbucks在2026年夏季菜單上明顯加重「季節感」與「話題性」的比重。公司宣布自6月16日起，在美國指定門市推出兩款全新飲品，配合先前已公布的夏季系列，鎖定社群分享與回訪頻率。而5月19日正式在美加門市開賣的Miffy聯名商品，則延伸了2025年10月在澳洲、馬來西亞、台灣等國際市場試水溫後的正面反應，將這個1955年誕生、全球銷量逾9000萬冊、跨世代的IP正式納入北美市場戰略工具。

對Starbucks來說，聯名不只是賣周邊，更是重新塑造「文化相關性」的關鍵。業界分析機構The Food Institute指出，餐飲與飲料品牌與知名IP合作，已成為吸引年輕族群、製造社群話題與提高曝光的核心策略。Miffy兼具懷舊與可愛屬性，既能喚起老顧客童年記憶，也能在TikTok、Instagram上創造打卡熱潮，搭配Starbucks Rewards會員限定的線上商品，更有助於拉升APP登入與數位訂餐頻率。

不過，季節菜單戰略只是「Back to Starbucks」整體轉型計畫的一環。面對美國本土市場所出現的來客疲軟、成長放緩，公司自2025年起開始大動作瘦身菜單，先是砍掉九款Frappuccino與部分飲品、餐點，引發一陣消費者抱怨，但管理層強調，目的是降低營運複雜度、縮短出杯時間、減輕門市人員壓力，為之後更具話題性的新品騰出空間。

這一策略的成效已開始反映在數據上。Starbucks最新一季財報顯示，美國市場營運出現「由跌轉穩」的態勢，公司指出第二季財報已同時帶動營收與獲利成長，是整體轉型的關鍵拐點。CFO Cathy Smith強調，先拉回營收動能，再透過成本紀律與效率改善推動利潤，是目前藍圖的核心。Placer.ai的人流數據則提供旁證：2025年上半年Starbucks平均到店人次仍小幅下滑0.6%，但下半年已回升1.6%，顯著好於2024年第四季年減2.9%的低潮。

即便如此，市場對Starbucks能否長期維持反彈仍抱持保留態度。一方面，Dutch Bros與Scooter’s Coffee以高度標準化、得來速優先的展店模式，在美國多數郊區與中小型城市快速插旗，以「速度」與「價格感」切入Starbucks相對薄弱的戰場；另一方面，消費者對「菜單簡化」與「持續創新」之間的平衡仍十分敏感，若砍掉的選項過多，可能引發核心粉絲流失，但新品若過於頻繁、操作複雜，又可能拖累門市效率。

從投資與產業角度來看，Starbucks如今的關鍵優勢反而不在於單一飲品，而在於「掌控節奏」的能力。Placer.ai的行銷長Ethan Chernofsky就指出，Starbucks仍然擁有產業中罕見的能力，可以透過季節性新品，在短時間內激發消費者的緊迫感與造訪衝動，彷彿「打開開關」就能拉升人流。夏季菜單與Miffy聯名，正是這種節奏控制的又一次測試。

當全球經濟仍受到物價壓力與消費降級影響，Starbucks要守住的不只是咖啡銷量，更是「為什麼要特地來Starbucks？」這個品牌存在理由。未來幾季，市場將密切觀察三項指標：美國同店銷售與來客數能否持續正成長；季節菜單與聯名是否能拉高App活躍會員數；以及在維持創新節奏的同時，門市營運成本與出杯速度能否持續改善。

咖啡戰爭下一回合，恐怕不再只是誰的咖啡比較好喝，而是誰能在「體驗、效率與價格感」三角之間找到最穩固的平衡點。站在風口的Starbucks，這個夏天經不起再一次失手。

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