運動巨頭 NIKE(NKE) 第一季營收112億美元、獲利略降，但為挽救品牌與毛利，正大刀砍掉暢銷鞋款供給、壓縮 Jordan 產品與中國通路，管理層坦言中國表現「會更糟」，營收與 EBIT 壓力恐延續至 2028 年。

在全球運動潮流由熱轉冷之際，運動品牌龍頭 NIKE(NIKE, Inc., NKE) 正掀起一場關乎「品牌含金量」的自我革命。公司最新財報電話會議中，管理層一方面強調第一季表現「符合預期」、毛利率確實改善，另一方面卻坦言為了健康出清庫存、重建品牌稀缺感，不惜主動砍掉多項暢銷產品與渠道，代價將是未來幾季營收與獲利雙雙承壓，尤其在中國市場，「情況會先變得更糟」。

從數字來看，NIKE 第一季營收達 112 億美元，毛利率上升至 42.8%，較去年同期提升 0.6 個百分點，彰顯公司在成本與折扣控制上頗有斬獲。然而，單季每股盈餘僅 0.48 美元、年減 2%，顯示營收壓力已開始侵蝕獲利動能。CFO David Denton 指出，雖然銷管費（SG&A）同比下降 3%，但隨著一連串結構調整推進，本年度 EBIT（息稅前利潤）將下滑幅度「高於營收」，對短期財報不利。

這場調整的核心，在於 NIKE 認知到過去幾年靠爆款與大貨鋪貨堆出來的成長，已反過來侵蝕品牌稀缺與溢價能力。CEO Elliott Hill 在會中直言，代表生活風格生意的 Nike Sportswear 本季營收「下滑了低雙位數」，部分原因是公司刻意將火紅鞋款 Dunk 的營收削減近 50%，光是這項調整，就對 Sportswear 形成約 2 億美元的逆風。換言之，NIKE 主動關掉了一台還在吐現金的「印鈔機」，只為避免品牌淪為「到處都買得到的普通貨」。

另一個被點名「供給過量」的，是向來被視為高溢價象徵的 Jordan Brand。Hill 坦言，公司過去幾年對經典 Jordan Retro 產品供給「明顯過頭」，稀釋了收藏與炒作價值。未來 NIKE 將刻意降低特定 Jordan Retro 推出的頻率與數量，藉由拉回「買不到、搶不到」的感覺來重建熱度。第一季 Jordan 品牌約占 NIKE 全球營收的 13%，但營收已出現中雙位數百分比下滑，顯示調整陣痛已開始反映在帳面上。

與生活風格線形成對比的，是 NIKE 極力強調的「Performance」專業運動線。Hill 指出，公司推動的 Sport Offense 策略正在發揮效果，Performance 產品本季成長達高個位數百分比，成為 NIKE 自我安慰的亮點。不過，Performance 生意規模目前仍不足以完全抵銷 Sportswear 與 Jordan 的下滑，意味著在品牌重新定調期間，整體營收成長勢必承壓。

真正讓分析師緊張的，是中國業務的劇烈降溫與長期調整。Hill 公開指出，NIKE 正在中國「砍掉不符合市場策略的通路」，包括部分數位與經銷管道，導致第一季大中華區營收大跌 26%。更具殺傷力的是，Denton 在說明未來展望時坦言，現行財測假設中國營收在今年剩餘時間「還會更差」，並預期整體中國市場的清理可能要「跨越多個季節」才能到位，意味著這不只是單一季度的風險，而是中期結構性壓力。

在整體展望上，Denton 首次以「整年視角」釋出 2027 財年的完整指引。他預期，2027 年度公司營收將以「高個位數百分比」下滑，而 EBIT 的降幅更會大於營收；2027 年調整後每股盈餘將落在 1.15 至 1.35 美元區間，且這還不包含公司 Pace 成本節省計畫約 0.15 美元的影響。這項 Pace 計畫目標在於於未來數年節省約 25 億美元成本，執行成本則約 10 億美元，但主要節省效果要到 2029、2030 年才會大幅顯現，顯示 NIKE 已將這場改革視為一場長跑。

在與分析師的問答中，市場關切的核心聚焦在三點：中國市場會壞到什麼程度、營收壓力會持續多久、以及在品牌「先瘦身」的同時能否維持股東回報。Denton 強調，股利仍是公司高度優先事項，第一季已透過股利回饋股東約 6.1 億美元，公司期末持有現金及短期投資 84 億美元，淨槓桿約 2 倍。這番說法顯示，儘管營收、獲利將面臨數年考驗，NIKE 仍希望對股東釋出穩定訊號。

值得對照的是，在美股收益型商品中，仍有不少標的以高配息吸引資金。例如 Compass Diversified Holdings(Compass Diversified Holdings, CODI) 旗下非累積優先股 CODI.PR.A，最新宣告季配股利每股 0.4532 美元，遠期殖利率約 9.72%；Eaton Vance California Municipal Income Trust(CEV) 亦宣布每股 0.05 美元月配息，遠期殖利率約 5.84%。在 NIKE 這類成長股進入調整期之際，高股息證券的相對吸引力自然水漲船高，也加深了市場對 NIKE 必須「用時間換成長品質」的耐心考驗。

綜合來看，NIKE 此次傳遞的訊號相當明確：短期願意犧牲營收與 EPS，換取品牌與渠道體質的深度重整。Performance 生意仍有成長，但尚無法完全撐起大局；Sportswear 與 Jordan 必須先從「賣太多」退回「賣得剛好」；中國則得熬過幾季甚至幾年的洗牌。對投資人而言，下一步關鍵在於觀察 NIKE 能否如管理層所言，透過供給收縮帶動毛利與單價持續改善，並在 2029、2030 年 Pace 計畫節省全面開花前，守住股利與品牌雙重防線。這場「先痛後快」的品牌自救戰，現在才剛開始。

點擊下方連結，開啟「美股K線APP」，獲得更多美股即時資訊喔！
https://www.cmoney.tw/r/56/9hlg37

免責宣言
本網站所提供資訊僅供參考，並無任何推介買賣之意，投資人應自行承擔交易風險。