在通膨高壓與地緣政治緊繃下，歐洲消費全面縮手，唯獨自我保養逆勢成長。Barclays點名德國日用品大廠Henkel以連串併購搶攻全球630億歐元護髮市場，髮品從配角變成成長引擎，凸顯「口紅效應」在新一波消費周期中的關鍵戰略價值。

在高物價與戰爭陰霾壟罩的當下，歐洲家庭普遍勒緊褲帶，但有一個品項卻愈賣愈好：護髮與造型產品。投行Barclays在最新報告中點名德國消費巨頭Henkel(漢高，Henkel AG)，指出市場正嚴重低估這家傳統洗衣與工業膠大廠，在全球髮品市場的爆發潛力。

Barclays指出，Henkel過去在投資人心中，多半被視為「洗衣精與工業產品公司」，旗下Persil洗衣精、Loctite工業膠等品牌知名度高，真正以髮品為主角的投資敘事，反而長期被忽視。如今，隨著公司重整Consumer Brands事業群，加快決策速度、集中火力在高毛利品類，髮品正在從「小而美」的配角，轉向整個消費品牌組合的核心引擎。

從併購路線圖就看得出來，Henkel鎖定的不是低價大眾品，而是高單價、高黏著度的專業與新興品牌。今年7月，Henkel完成14億美元收購高階護髮品牌Olaplex，4月則買下主打年輕族群的造型與護髮品牌Not Your Mother’s。過去幾年，集團也將Vidal Sassoon與資生堂專業美髮事業(Shiseido Hair Professional)納入亞太布局，逐步拉高在沙龍渠道與專業級產品的比重。

Barclays在報告中直言，Henkel的髮品業務「仍被市場低估」。原因之一，在於公司整體消費品牌營收，長期被成熟、成長有限的洗衣與家用清潔部門所框架，投資人往往用洗衣精的成長思維，來看待整個消費事業。但實際上，Henkel的Consumer Brands內部，頭髮與洗衣各占約四成營收，髮品不再只是邊緣品類，而是逐漸成為整個組合最具吸引力的一塊。

從產業面來看，Barclays估算，全球髮品市場規模約為630億歐元，2022年至2025年每年成長逾4%，動能來自「愈來愈精緻的個人髮型／護理流程」、產品創新以及持續的高價化(premiumization)。即便歐洲景氣不振、通膨壓力大，髮品仍比多數家用清潔品更能撐住價格與銷量，顯示其抗景氣循環能力。

分析師指出，髮品之所以相對抗跌，背後是經典的「口紅效應」換位上演：當消費者買不起大額奢侈品時，會轉而購買價格相對可負擔、卻能帶來心理慰藉的小奢侈品。過去這多半出現在彩妝與香水，如今則延伸至護髮、香氛蠟燭等「自我療癒」商品。Barclays觀察，在歐洲這波消費緊縮中，髮品並未出現明顯的「往便宜貨或自有品牌大舉轉移」現象，與一般家用品類形成強烈對比。

從成本結構看，髮品也比洗衣與家用清潔類更具長線吸引力。報告指出，髮品相對不那麼依賴大宗原物料，毛利率表現更佳，對原料價格波動的敏感度也較低，讓企業在通膨環境中更有空間維持研發投資與行銷推廣。這讓Henkel得以在壓力環境下，持續砸錢打造品牌故事、培養更高願意付費的核心客群。

Barclays已上調Henkel髮品事業至2028年的成長預估，並預期自2027年第三季起，成長還有機會進一步加速。不過分析師也保留態度，強調要真正轉為更積極看多，仍需看到Henkel證明兩件事：一是強化後的品牌組合能否持續帶來市占率提升，二是透過在地創新與產品開發，能否將這些品牌打造成「長賣常新」的常勝產品，而非曇花一現的流行爆品。

從區域布局來看，Barclays點名美國、中國與墨西哥是Henkel髮品事業成長的三大關鍵市場。這些市場人口結構年輕、社群媒體滲透率高，對新品牌與新功效的接受度強，同時沙龍與居家護髮界線日益模糊，為高單價產品提供肥沃土壤。不過，這也意味著Henkel必須直面包括Procter & Gamble(PG)、Unilever(UL)、L’Oréal(蘭蔻母公司，LRLCY)等全球巨頭的正面競爭。

在風險方面，Barclays提醒，雖然目前髮品尚未出現大規模往平價或自有品牌的移動，但一旦歐洲或全球經濟進一步惡化，不排除消費者仍可能出現「從高端轉中價位、從沙龍轉開架」的趨勢。此外，Olaplex等高端品牌的成效仍有待時間檢驗，若整合不順或產品節奏出現失誤，恐拖累投資人信心。

然而，從更宏觀的角度來看，Henkel的策略轉向，某種程度也為整個快速消費品產業提供一個樣本：在地緣政治風險升溫、能源價格與原物料成本居高不下的環境下，單純追求規模與銷量已難以支撐獲利，轉而鎖定高毛利、自我保養與情緒價值導向的品類，成為新一輪佈局焦點。對投資人而言，如何在眾多消費股當中，區分「通膨受害者」與「口紅效應受惠者」，恐怕將是未來幾年評價消費類股時，最關鍵的一道分水嶺。

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