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零售品牌跨界娛樂圈創造全新消費者體驗
老牌服飾零售商Gap(GPS)今年採取了不尋常的人事佈局，新設首席娛樂官一職，並延攬前派拉蒙(PARA)高階主管Pam Kaufman掌舵娛樂與內容授權平台。該公司隨後展開大規模行銷，不僅與樂團Just Your Type合作，更延續去年與女團Katseye合作的成功經驗。Kaufman在一份公開聲明中指出，受歡迎的品牌價值遠超越其銷售的商品，消費者信任這些品牌並渴望參與其中。她強調，品牌延伸必須真實反映核心價值，這也是Gap(GPS)推動「時尚娛樂化」策略的重要一步，旨在將零售與娛樂深度結合以更貼近消費者。
美泰兒成功經驗複製到服飾業引領新潮流
現任Gap(GPS)執行長Richard Dickson曾在高盛(GS)舉辦的全球消費者與零售會議上表示，品牌本身就是故事，而企業則是說書人，致力於將品牌置於文化對話的核心。這種零售與媒體的融合並非首例，幾年前美泰兒(MAT)憑藉數十年的經典IP打造出《芭比》電影，創造了驚人的票房佳績。當時擔任美泰兒(MAT)總裁兼營運長的Dickson，親眼見證了這兩個產業的完美交集。顧問公司AlixPartners的零售業務負責人Bryan Eshelman認為，疫情後消費者的購物態度已大幅改變，購物不再只是單純的採買任務，而在許多情況下轉變為一種娛樂形式。
社群時代下智慧財產權成為爭奪目光關鍵
隨著社群媒體與短影音的崛起，觀眾對原創內容的渴望與日俱增，帶動智慧財產權的價值水漲船高。投資公司LionTree的高階主管Alex Michael分析，在現今充滿行銷資訊的環境中，能突破重圍吸引受眾注意力的企業將成為贏家。他指出，目前市場上最難獲得的就是受眾，因此附帶受眾基礎的IP成為最寶貴的資產。為了及早贏得消費者的信任，企業必須在消費旅程的更早期就開始佈局，這也促使具備跨領域專業知識的高階主管變得愈發搶手。
實體店面轉型沉浸式體驗有效提升客單價
面對傳統娛樂公司的整併潮，品牌與獨立創作者共創IP的空間逐漸擴大。當這些企業成功將消費者吸引至實體店面時，他們也開始投入體驗式零售，讓購物變得更加身歷其境。例如，迪克體育用品(DKS)在店內提供互動式活動與模擬器，成功延長了顧客的停留時間。根據AlixPartners的數據顯示，積極投資體驗式零售的公司，如Coach(TPR)與Ralph Lauren(RL)，其消費者的平均客單價較前一年同期成長了近10%。這種結合數位內容與實體體驗的飛輪效應，正是現代零售商積極建構的目標。
回歸產品本質與價格優勢才是長期獲利王道
儘管零售品牌正積極發展娛樂內容，但這只是留住舊客與吸引新客的手段之一，並不保證能直接轉化為實質的銷售成長。Eshelman提醒投資人，零售業的根本在於提供充足的優質商品，並訂定具備價值的透明價格，這些基本功無法被華麗的娛樂效果所取代。一家成功的零售商必須在創新體驗與產品基本面之間取得平衡，絕對不能企圖用炫目的聲光效果來掩蓋產品品質不佳、定價錯誤或庫存不足的問題。
Gap(GPS)品牌佈局與全球營運概況解析
Gap(GPS)主要透過旗下Gap、Old Navy、Banana Republic與Athleta等品牌零售服裝、配飾與個人護理產品，其中Old Navy貢獻了超過一半的銷售額。該公司以多元的品牌名稱經營電子商務網站、直銷店與專賣店，在全球市場佈局深廣。目前Gap(GPS)在北美、歐洲與亞洲經營近3,000家門市，並在亞洲、歐洲、拉丁美洲等地區擁有約600家特許經營店。該公司成立於1969年，總部位於加州舊金山，持續在全球休閒服飾市場扮演重要角色。
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